Как заливать трафик на казуальные игры в iGaming
В новом выпуске поговорили с Аскером, CEO компании 100HP, о том, как создаются казуальные игры, зачем провайдеру напрямую общаться с байерами, какие гео сейчас интересны рынку и почему простого «сделали игру и залили трафик» уже недостаточно.
Внутри — про онбординг, ретеншн, турнирные тулы, брендирование игр, аналитику трафика, работу с операторами, спорные вопросы плагиата и то, как небольшие детали в механике могут менять поведение игрока. Тут — текстовая версия разговора. В транскрибации возможны неточности, поэтому полную версию и оригинальные формулировки Аскера смотрите в подкасте.
Краш-игры, instant-игры и казуальные механики
Многие называют краш-играми все, что не относится к live-играм и слотам. Но внутри этой категории уже выделяются отдельные направления: краш-игры, instant-игры и казуальные механики.
Ведущий описал краш-игру как механику, где игрок делает ставку, коэффициент растет, а в какой-то момент игра может завершиться. Игрок либо успевает забрать выигрыш раньше, либо теряет ставку. Аскер подтвердил, что в основе краш-механики действительно лежит рост множителя и риск «падения» — момента, когда игра заканчивается.
На рынке игровых провайдеров есть три основные вертикали: live-игры, слоты и краш/instant/казуальные игры.
- Live-направление можно сравнить с премиальным сегментом: оно дорогое, маржинальное, но очень сложное для входа. Для запуска live-продукта нужно содержать дилеров, студии и конкурировать с крупными игроками вроде Evolution и Pragmatic.
- Слоты сложны в разработке и управлении. Там важна математика, контроль RTP и волатильности.
- Краш- и казуальные игры легче для входа, но не менее интересны. Их преимущество — более широкая воронка для трафика и более низкий порог входа для игрока. Пользователь может увидеть знакомую механику из мобильного геймдева и быстрее понять, как играть.
LTV, удержание и проблема быстрого контента
LTV в крашах и казуальных играх ниже, чем в слотах, но все же его сложно назвать низким. Это можно объяснить тем, что слоты постоянно показывают пользователю что-то новое, а в краш- и instant-играх путь игрока и результаты часто похожи.
Пользователь краш-игр часто приходит из быстрого контента: соцсетей, мессенджеров. Поэтому задача продукта — удержать его после первого перехода. Неплохая модель для оператора — закупать трафик по метрикам краш-игр, а потом кросс-селлить игрока на слоты, где выше удержание.
Почему онбординг влияет на удержание
Аскер рассказал, что в Astronaut команда тестировала онбординг у одного из операторов. По его словам, версия с онбордингом показала ретеншн пятого дня на 5,5 процентов, чем обычная версия.
Главная идея онбординга — объяснить игроку, куда нажимать и как работает вывод. По данным исследований команды, если пользователь не получает победу в первые пять ставок, он с высокой вероятностью уходит. Поэтому в онбординге игроку показывают механику вывода и дают возможность почувствовать выигрыш. При этом было отмечено, что команда старалась сделать онбординг интерактивным, а не в формате длинного листа текста.
Какие креативы работают, а какие лучше не использовать
Самый неудачный подход — «схемный трафик», когда в креативе игроку обещают конкретную схему заработка: куда нажать, когда вывести и как получить крупную сумму. Такой трафик быстро умирает, а пользователь приходит уже с ложным ожиданием, так как это вводит юзера в заблуждение и вредит и оператору, и провайдеру.
Лучше работают креативы, где показывается механика игры. Если пользователь еще до перехода понимает, как играть, вероятность отвалиться ниже.
Также Аскер выделил реакции на крупные выигрыши. Когда зритель видит эмоции другого человека, он неосознанно примеряет их на себя и думает, что тоже может получить такой результат.
Еще один рабочий формат — нативные бытовые ситуации, где игра встроена в понятный сюжет. Например, у человека не хватает денег на кофе, он делает ставку, выигрывает и оплачивает покупку.
Как байеры помогают находить новые игровые идеи
К команде иногда приходят байеры и показывают креативы с тестовыми механиками, которые хорошо заходят в рекламе. Даже если самой игры еще нет, по реакции аудитории можно понять, что маскот или механика интересны.
Так, по словам Аскера, появилась идея Chicken Subway: байеры показали креатив с курицей, бегущей по трем дорожкам в стиле Subway Surfers. Команда изучила подход, увидела, что тема рабочая, и игра вышла в релиз.
Что 100HP делает для удержания игроков
В 2026 году 100HP делает упор на инструменты для операторов, которые могут влиять на ретеншн. Среди таких инструментов он выделил турнирный тул и фрибеты.
Турнирный тул позволяет оператору запускать турниры по играм провайдера. Такие турниры могут давать заметный аплифт, но их нужно тщательно просчитывать, чтобы экономика оставалась выгодной.
Фрибеты — базовая механика: пользователю дают возможность получить что-то бесплатно. Но и здесь важно просчитать математику, чтобы инструмент не стал убыточным.
SPINRA и идея скрытого проигрыша
Команда подумала о том, что игроку неприятно видеть явный проигрыш: ракету, которая взорвалась, поезд, который сбил персонажа, или надпись Game Over. Поэтому в SPINRA проигрыш визуально скрыт через механику прогресса.
В игре есть кольца и бонусное четвертое кольцо. Там, где в похожих играх пользователь увидел бы проигрыш, в SPINRA он видит накопление прогресса. За счет этого у игрока создается ощущение движения вперед, а не полного обнуления.
Аскер отметил, что первые семь дней показали хороший результат по количеству ставок: игроки продолжают делать ставки и возвращаться в игру.
Плагиат или адаптация под рынок
Рынок диктует свои правила. Нельзя закрывать глаза на то, что уже работает и к чему привыкли пользователи, операторы и байеры. При этом Аскер подчеркнул, что у 100HP нет цели просто брать чужие идеи. Компания следит за рынком и адаптируется под него.
Внутри студии есть два направления. Первое — R&D, то есть разработка новых механик и игр, которые могут быть незнакомы рынку. Второе — игры с более прогнозируемой математикой и экономикой, где можно заранее оценить RTP, волатильность, стоимость депозита и окупаемость.
Новые гео и особенности Азии
Ведущий спросил о новых гео и отдельно упомянул Азию, где, по его наблюдению, у игроков другой менталитет и другие игровые привычки.
Аскер ответил, что он смотрел бы не столько на менталитет, сколько на поведение игроков. По его словам, в Азии пользователи играют иначе: делают крупные ставки и ждут больших выплат. Поэтому для таких гео важно аккуратно подходить к RTP и, возможно, разделять настройки по регионам.
Он отметил, что компания проводит глубокое исследование Азии, чтобы точнее понять портрет пользователя.
Говоря о ближайших планах по GEO, Аскер выделил Бразилию и Азию. По его словам, стенды на конференциях логично делать именно в новых регионах, где есть новые операторы и новые партнеры.
SEO, домены и ранний доступ к информации
Ведущий спросил о слухах, что команды, которые хорошо общаются с провайдерами, раньше узнают названия новых игр и заранее скупают домены.
Аскер не стал подробно раскрывать схемы, но подтвердил, что при близкой коммуникации с провайдером можно заранее узнать название игры. По его словам, такая вероятность действительно есть.
Доступ к аналитике для байеров
Команда работает над тем, чтобы байеры могли на постоянной основе смотреть, как играет их трафик, и менять подходы на основе продуктовой аналитики.
Сейчас часть процессов еще делается вручную или простыми способами, но в будущем компания хочет автоматизировать аналитику, чтобы это было удобно и для провайдера, и для байера.
Тренды iGaming в 2026 году
Ведущий предложил обсудить тренды iGaming и предположил, что провайдеры будут увеличивать время игровой сессии, чтобы игрок делал больше ставок и дольше оставался в продукте.
Аскер назвал возможным трендом 2026 года добавление метамеханик: лидербордов, прогресса, ежедневных заданий и других элементов, которые удерживают пользователя.
При этом он подчеркнул, что все зависит от гео. Например, игроку из Индии может быть не нужен лидерборд — он приходит за быстрой игрой и крупным выигрышем. А игрок Tier-1 может больше ценить качество продукта, прогресс и дополнительные фичи.
Брендирование игр под операторов
Сама идея с брендированием не плохая, но важно понимать, ради чего это делается.
В начале 2025 года 100HP активно брендировала подборки игр под операторов, но затем команда увидела, что сильного аплифта это не дает, а ресурсов уходит много. За год было забрендировано 220 игр.
После этого компания пересмотрела стратегию и решила не брендировать все подряд. Сейчас фокус смещается на осознанное брендирование отдельных крупных тайтлов и конкретных механик, которые действительно хорошо заходят у оператора.
Почему релиз игры — это не просто «выложить продукт»
В завершение Аскер объяснил, почему релиз игры делится на этапы.
По его словам, раньше коммерческий блок и разработка могли не совпадать по срокам: команда обещала релиз к одной дате, коммерческий блок уже договаривался с операторами, а затем релиз переносился.
Чтобы избежать таких ситуаций, выпуск разделили на несколько этапов. Технический запуск показывает, что игра готова. После этого коммерческий блок получает время, чтобы продвинуть игру у операторов и договориться о выгодных позициях.
Аскер сравнил это с музыкальной индустрией: недостаточно просто загрузить трек на платформу. Нужно заниматься питчингом, попадать в подборки и продвигать релиз. С играми у операторов работает похожая логика.