Как создают нутра-офферы, на которые потом начинают лить вебмастера? Вместе с продуктовым отделом KMA разобрались, как выглядит этот процесс изнутри: как команда исследует рынок и выбирает гео, придумывает нейминг, работает над упаковкой, формирует цену и понимает, когда продукт пора обновлять или полностью менять.
Как создают нутра-офферы: откуда берется идея продукта
Создание нового нутра-оффера начинается с глубокого ресерча e-commerce рынка. Продуктовая команда изучает конкретное гео, потребности и боли местной аудитории, а параллельно смотрит на глобальные тренды и то, как меняется спрос в разных категориях.
Перед запуском анализируют продажи конкурентов, поисковый спрос, результаты вебмастеров, статистику колл-центра и повторные заказы. Уже на основе первичного исследования могут тестироваться разные варианты нейминга и дизайна будущего продукта.
Отдельно оценивается потенциальный объем рынка. Для этого смотрят данные в разрезе конкретного гео, категории и подкатегории, оценивают свободу входа и существующую долю рынка. Этим внутри команды занимаются отдельные специалисты, которые используют как доступные, так и малодоступные источники данных.
Как выбирают название продукта и почему нейминг влияет на продажи
Название нутра-оффера — это не просто красивое слово, которое хорошо смотрится на упаковке. Нейминг напрямую влияет на продажи, поэтому к его выбору подходят сразу с нескольких сторон.
Первое, что проверяют, — можно ли вообще зарегистрировать выбранное название: свободно ли оно и нет ли проблем с юридической чистотой. После этого нейминг анализируют вместе с носителями языка конкретного гео. Важно убедиться, что название нормально звучит на местном языке и не имеет нежелательных или странных созвучий.
При этом хорошее название должно быть связано с самим продуктом. В продуктовой команде придерживаются подхода, при котором нейминг должен содержать понятную причинно-следственную связь и отражать решение боли покупателя. То есть человек должен не просто запомнить название, но и считать из него логику продукта.
И влияние нейминга здесь не только теоретическое. В продуктовой команде отмечают, что были случаи, когда одна только смена названия заметно влияла на конверсию или продажи.
Как создают упаковку нутра-продукта
Упаковка нутра-продукта — это не только вопрос дизайна. Еще на этапе разработки команда решает, в каком формате выпускать продукт: банка, блистер, коробка или другой вариант. При этом учитывается сразу несколько факторов — отстройка от конкурентов, потребности покупателя, особенности фулфилмента и экономика сборки.
Есть и менее очевидный момент — возвраты и невыкупы. Упаковка должна по возможности сохранять товарный вид, чтобы возвращенный продукт не превращался в невалидный дедсток. Получается, что даже выбор между банкой и коробкой может зависеть не только от маркетинга, но и от дальнейшей экономики продукта.
Сам визуал тоже зависит от того, какую задачу продукт закрывает для покупателя. Если речь идет о конкретной боли, в восприятии аудитории может лучше работать более «аптечная» подача. Если же продукт связан скорее с желанием, например похудеть, сильнее включается маркетинговая составляющая и образ той самой «волшебной пилюли».
При этом просто взять старый продукт и поменять ему дизайн — не значит создать новый успешный оффер. По опыту продуктовой команды, одна смена упаковки давала лишь незначительные улучшения. Если продукт действительно подошел к концу своего жизненного цикла, одного редизайна может быть недостаточно.
Как формируется цена оффера
Цена нутра-оффера формируется не просто от себестоимости продукта или желания поставить максимально высокий прайс. В основе лежит финансовая модель бизнеса и конкретных каналов сбыта: именно от нее рассчитывается, по какой цене продукт имеет смысл продавать.
В работе используются три основных подхода — low, medium и full price. При этом важна не только сама цена, но и соотношение этих вариантов между собой: их доли также закладываются исходя из общей финансовой модели.
Чтобы понять ценовой потолок продукта, команда использует LFL-анализ (like-for-like). С его помощью отслеживают показатели в сопоставимых периодах и оценивают, как изменения отражаются на результатах. Именно на основании LFL-анализа определяется граница цены, после которой показатели начинают ухудшаться.
При этом схема «сначала зайдем с очень низкой ценой, соберем аудиторию, а потом постепенно поднимем стоимость» для CPA-модели здесь не используется. По ответу продуктовой команды, в разрезе CPA такой подход смысла не имеет.
Почему одни нутра-офферы живут годами, а другие быстро выгорают
У нутра-оффера нет фиксированного срока жизни. Один продукт может несколько лет держать хорошие показатели, другой начинает выгорать значительно быстрее. Один из ключевых факторов долгой жизни продукта — он должен реально работать и закрывать конкретную боль покупателя. Поэтому на этапе разработки важна плотная работа с технологами и рецептурщиками производителя. Но даже хороший продукт со временем может начать терять позиции. Внутри продуктовой команды выделяют два основных сценария.
Первый — оффер просто примелькался. Он долго находится на рынке, вокруг него накапливаются негативные отзывы, привычное название и визуал уже не вызывают прежнего интереса. В такой ситуации сам продукт необязательно менять: можно обновить нейминг и дизайн и фактически дать ему новую жизнь.
Второй вариант — устарел уже сам продукт. Тренды рынка изменились, аудитории интересно что-то другое, и обычной переупаковкой проблему уже не решить. Тогда старый оффер полностью заменяют новым.
При этом универсальной формулы, которая заранее определяет срок жизни оффера, нет. Каждый продукт нужно разбирать отдельно по всей цепочке, начиная с первоначальной аналитики.
Как запускать нутра-оффер в новом гео
Если продукт хорошо работает в одной стране, это еще не означает, что он автоматически покажет такие же результаты в соседнем гео. Даже внешне похожие рынки могут сильно отличаться между собой.
Один из ключевых критериев перед запуском — изучение ментальности, привычек и традиций населения конкретного гео. В продуктовой команде отмечают, что были ситуации, когда продукт отлично работал в одной стране, но проваливался в другой именно потому, что этот этап исследования был пропущен.
Поэтому запуск в новой стране — это не просто перенос уже работающего оффера. Перед этим нужно заново проверить сам рынок и понять, насколько продукт соответствует именно этой аудитории. Даже успешная история в соседнем гео сама по себе этого не гарантирует.
Три реальных кейса: как перезапуск продукта меняет апрув
Теория с обновлением офферов лучше всего видна на конкретных примерах. В трех кейсах продуктовая команда использовала разные подходы: где-то полностью меняли нейминг и визуал, где-то адаптировали состав под новый тренд, а где-то сохраняли рабочий продукт и фактически давали ему вторую жизнь.
Кейс 1. Artronol → Neiroflex: новый нейминг и дизайн дали +2% к апруву
Artronol около двух лет оставался топовым продуктом в категории суставов. Но к концу второго года команда увидела системный спад: апрув начал снижаться, а интерес со стороны вебмастеров постепенно падал.
После глубокого исследования рынка пришли к выводу, что проблема была не в самом составе. За два года название и визуал продукта успели «замылиться» как для аудитории, так и для вебмастеров.
Вместо разработки нового продукта с нуля команда сохранила состав, но полностью обновила его подачу: сделала новое УТП, нейминг и дизайн. Так появился Neiroflex.
Результат — апрув вырос на 2%, а обновленный оффер снова вызвал интерес у аудитории и вебмастеров. Дальнейшую динамику команда отслеживает через LFL-анализ месяц к месяцу.
Кейс 2. Поймали тренд на берберин и обновили существующий продукт
Во втором случае проблема была другой. У команды уже был рабочий продукт для похудения, но сама категория оказалась сильно перегрета: на рынке много похожих офферов, а апрув у вебмастеров был нестабильным.
После исследования рынка и текущих трендов команда заметила растущий интерес к берберину. Аудитория уже знала этот ингредиент и искала его.
Вместо запуска полностью нового оффера взяли существующий продукт, добавили берберин в состав и вынесли его в дескрипшн на упаковке, сохранив при этом прежний нейминг.
В результате выросли и апрув, и выкуп. Конкретных процентов в исходных данных нет, но сам кейс интересен подходом: не создавать новый продукт ради нового продукта, а поймать тренд и адаптировать под него уже работающий оффер.
Кейс 3. Adenofrin → Erectaplus: +3% к апруву после переупаковки
Adenofrin несколько лет показывал высокий апрув в категории потенции и простатита, но со временем тоже начал выгорать. Жизненный цикл продукта подходил к концу, поэтому команда решила его переупаковать.
При этом рабочий состав трогать не стали. Изменили нейминг и дизайн, после чего продукт вышел уже под названием Erectaplus.
Перезапуск быстро привлек внимание вебмастеров, а апрув Erectaplus оказался на 3% выше, чем у Adenofrin. Сейчас продукт находится в фазе роста, а показатели также отслеживаются через LFL-анализ месяц к месяцу.
Получается, что перезапуск не всегда означает создание совершенно нового продукта. В одном случае достаточно обновить нейминг, УТП и дизайн, в другом — адаптировать существующий продукт под растущий тренд. Главное сначала понять, что именно перестало работать и что при этом имеет смысл сохранить.
