В текстовой версии подкаста — разговор с Майей, Head of BDM Lucky Team, о SS-нутре, рынке США, Facebook*, VSL-воронках, рекламодателях и роли BDM-отдела в новом направлении.
В выпуске обсудили, почему крупные команды начинают смотреть в сторону SS-нутры, чем это направление отличается от COD-нутры, какие сложности возникают при заходе в США и почему без сильной инфраструктуры, финансового запаса и BDM-экспертизы здесь будет трудно масштабироваться.
Почему Lucky Team пошли в SS-нутру
Lucky Team — один из проектов медиабаинга большого холдинга. Изначально команда складывалась как внутренний медиабаинг нутрового рекламодателя. В 2016 году направление начало работать настолько успешно, что команда вышла на внешний рынок и стала лить на сторонних реклов.
За 10 лет Lucky Team накопили сильную экспертизу в COD-нутре и работе с нативными сетями. Но со временем появилась потребность в масштабе, новых задачах и большем рынке. SS-нутра стала для команды следующим этапом развития.
Речь не о том, что COD-нутра «умерла» или в ней невозможно работать. Проблема скорее в ограничениях. В COD-модели команды часто упираются в капы, колл-центры и емкость рекламодателей. В SS-нутре, особенно на рынке США, меньше ограничений по капам и больше пространства для масштабирования.
Почему США выглядят емким рынком
На первый взгляд может казаться, что SS-рекламодателей в нутре меньше, чем COD-рекламодателей. Но если смотреть на емкость гео, рынок США дает большие возможности.
Lucky Team работают в COD по Европе и LATAM, н при сравнении с США становится заметно, что даже при меньшем количестве рекламодателей объем рынка может быть больше. Основное отличие — отсутствие колл-центра и более широкие возможности по капам. При этом у SS-нутры есть свои проблемы: более закрытый рынок рекламодателей, сложный вход для команд из СНГ, KYC, требования к инфраструктуре, платежкам и воронкам.
Главные сложности при переходе из COD в SS
Переход в SS-нутру не выглядит как простое продолжение COD-направления. Даже с большим опытом в нутре команда фактически заходит в новый рынок: другое гео, другой источник, другие подходы, другая математика и другая логика работы с рекламодателями.
Одна из первых сложностей — Facebook*. Для Lucky Team это был новый источник, потому что до этого команда работала в основном с нативными сетями. Для рынка США Facebook* оказался ключевым каналом, но работа с ним требует сильной инфраструктуры: аккаунтов, расходников, технической настройки, большого количества тестов и готовности к банам. Еще одна проблема — воронки. То, что работало в COD-нутре, не переносится напрямую в SS. Здесь другие подходы к прогреву, VSL, платежке и поведению пользователя.
Со стороны рекламодателей рынок тоже сложнее. Прямые рекламодатели не всегда готовы сразу работать с новой командой, особенно если речь о команде из СНГ. Дополнительно нужно проходить KYC, выстраивать доверие и доказывать способность давать объем.
Почему платежка — один из главных факторов
В SS-нутре на США одна из ключевых проблем — платежки. Оффер может отвалиться быстрее, чем команда успеет подготовить его к запуску. В подкасте был приведен пример: команда готовилась лить похудение, но рекламодатель остановил оффер из-за смены процессинга.
Поэтому при выборе рекламодателя и оффера в первую очередь смотрят на чек-аут и платежные методы. Важный сигнал — наличие Apple Pay. Если он есть, это хороший знак: такая платежка с меньшей вероятностью быстро отлетит. Также важно, насколько быстро рекламодатель может заменить процессинг и выдать новый оффер, если текущая платежка перестает работать.
Почему выбрали Facebook*, а не нативные сети
Нативные сети хорошо знакомы Lucky Team по COD-нутре, но для США и SS-направления они хуже подходят для масштабирования. У нативных сетей ниже емкость, а Facebook* проще масштабировать. При общении с командами, которые уже работают со Штатами, Lucky Team получили подтверждение: основной объем в США часто идет именно через Facebook*. Поэтому при заходе в SS-направление команда начала осваивать новый для себя источник.
Как изменилась роль BDM
В COD-нутре BDM-отдел часто работает как аккаунтинг рекламодателей: договориться о ставке, согласовать гаранты, получить капы и поддерживать коммуникацию.
При выходе в SS-нутру и США этой логики оказалось недостаточно. BDM-отделу пришлось перестраиваться. Теперь задача не только в том, чтобы взять оффер и согласовать условия. Важнее анализировать рынок, разбирать подходы, общаться с прямыми рекламодателями, проводить созвоны на английском языке и приносить баингу готовые решения.
В американском направлении BDM стал не просто поддержкой баинга, а одним из ключевых элементов запуска. Команда анализировала рынок, общалась с рекламодателями, изучала реальную выдачу Facebook* и смотрела, что действительно крутится на США.
Живой spy как инструмент анализа
Для первичного анализа рынка Lucky Team использовали не только классические spy-сервисы, но и «живой spy»: регистрация аккаунта, заход в ленту Facebook* и просмотр реальной выдачи на американскую аудиторию. Такой подход помогает увидеть, какие креативы и офферы реально показываются пользователям сейчас. Это особенно полезно при заходе в новый рынок, где важно быстро понять, какие связки отливаются, какие подходы повторяются и что можно брать в тест.
Как выбирать оффер в SS-нутре
При выборе оффера команда смотрит на несколько ключевых факторов.
Первое — платежка. Важно понять, какие платежные системы стоят под капотом у рекламодателя и насколько надежно работает чек-аут.
Второе — VSL. Нужно оценить, какой подход используется в видео, насколько оно свежее или уже сильно отжато на рынке. В работе могут использоваться как VSL рекламодателя, так и собственные VSL на стороне команды.
Третье — условия. США — дорогое гео, поэтому ставка и выплата имеют большое значение. Если цена проседает, тестировать и масштабироваться становится сложнее.
Дополнительно команда сверяет офферы с реальной выдачей. Если оффер виден в Facebook* и понятно, что он сейчас отливается, это хороший сигнал для теста. Также у рекламодателей запрашивают актуальные топы по Facebook*, чтобы понимать, что у них работает именно в этом источнике.
VSL-подход и классическая SS-нутра
В SS-нутре можно выделить два основных формата работы.
Первый — VSL-подход. Пользователь видит креатив в ленте Facebook*, переходит на VSL, прогревается через видео и дальше попадает на платежку. На рынке есть длинные VSL, которые могут длиться 50 минут или около часа. Такой формат активно используют крупные рекламодатели, в том числе бразильские команды, которые работают на США. В таких видео часто используется сторителлинг: история реального человека, который столкнулся с проблемой и решил ее с помощью продукта.
Например, в похудении это может быть история женщины после родов, которая набрала вес, испытывала сложности в социальной жизни, а затем пришла к решению через препарат. В середине и в конце видео пользователь получает прогрев к покупке.
Второй формат — классическая нутра. В этом случае рекламодатель может дать не VSL, а DTC-платежку или лендинг по типу COD-лендинга: продукт, описание свойств и переход к покупке. Тогда команда может делать короткий VSL на своей стороне или строить воронку через тизерный, новостной подход.
Проблема одинаковых VSL
Одна из сложностей рынка — одинаковые VSL, которые рекламодатель может отдавать многим баинговым командам. В результате видео быстро отжимается, его видно в spy-сервисах, и эффективность может падать.
Есть два варианта работы. Первый — просить приватный VSL у рекламодателя. Такая возможность зависит от отношений, объемов и доверия.
Второй — адаптировать VSL на своей стороне: менять, укорачивать, вырезать отдельные части, дорабатывать под собственную воронку. Полностью создавать длинные VSL на 50 минут Lucky Team пока не пробовали, но используют VSL, которые предоставляют рекламодатели, и при необходимости работают с адаптацией.
Бразильские рекламодатели на рынке США
В подкасте отдельно отметили, что на американском рынке SS-нутры много бразильских рекламодателей. Многие из них делают крупные объемы, используют длинные VSL и активно работают с нутровыми офферами на США.
Такие рекламодатели могут не только выдавать готовые VSL, но и при хороших объемах создавать VSL под конкретную команду или сценарий. Это становится доступно не сразу: многое зависит от выстроенных отношений и результатов залива.
Какие подходы актуальны в SS-нутре на США
В подкасте выделили три основных подхода, которые сейчас актуальны в SS-нутре на США.
Первый — селебный подход. В нем используется образ известного человека: якобы селебрити пользуется продуктом, и он ей помог.
Второй — путь героя. Это история человека, который столкнулся с проблемой и решил ее с помощью препарата. Такой формат часто строится вокруг реального или похожего на реальный кейса: похудение, здоровье, восстановление, изменение образа жизни.
Третий — подход телешоу. Он также используется для прогрева и создания доверия к продукту через знакомый пользователю формат подачи.
Телемедицина как более белое направление
Отдельно обсудили офферы телемедицины на США. Это более белая категория, где пользователь проходит quiz-воронку, а система определяет, подходит ли он под целевую аудиторию оффера. После этого оператор связывается с пользователем, консультирует, выписывает рецепт и продает препарат.
В качестве примера в подкасте упоминались офферы по типу препаратов для похудения вроде Ozempic. Для продвижения таких офферов в Facebook* нужны специальные условия: не каждый аккаунт подходит для запуска, а у рекламодателя нужно запросить документ для верификации в Facebook*. Ставки по таким офферам выше. Если по более серым нишам на США выплаты могут быть в диапазоне 210–250 долларов, то в белой телемедицине ставки могут начинаться от 350 долларов.
Три ключевых условия для входа в SS-нутру на США
Для команд, которые хотят зайти в SS-нутру на США, в подкасте выделили три главных условия.
Первое — сильная инфраструктура. Нужны Facebook*-аккаунты, возможность быстро получать новые аккаунты, расходники, техническая настройка, промежуточные статусы, понимание досматриваемости VSL, переходов к чек-ауту и заполнения формы.
Второе — сильный BDM-отдел. Это не просто люди, которые общаются с рекламодателями и согласовывают ставки. Нужны специалисты, которые умеют анализировать рынок, проводить звонки на английском языке, работать со spy, смотреть технические детали на лендингах и приносить баингу готовую информацию для тестов.
Третье — финансы. Для входа в SS-нутру на США нужен серьезный запас. Минимальный ориентир, который прозвучал в подкасте, — от 100 тысяч долларов.
Почему соло-байеру будет сложно
Зайти в SS-нутру на США в одиночку практически невозможно. Направление требует инфраструктуры, финансового запаса, доступа к аккаунтам, технической экспертизы, сильного BDM и отношений с рекламодателями.
Молодым командам тоже будет сложно, потому что на старте они чаще получают стандартные материалы, которые уже используют многие. Приватные VSL, лучшие условия и более глубокая поддержка рекламодателя обычно появляются после объемов, доверия и истории сотрудничества.
Именно поэтому опыт в COD-нутре не гарантирует легкого перехода в SS. Это новый рынок, где нужно заново выстраивать подходы, инфраструктуру и коммуникацию с рекламодателями.
Кого ищет Lucky Team
Lucky Team продолжают усиливать американское направление. В подкасте прозвучало, что команда ищет байеров, heads of direction и специалистов, которые могут усилить экспертизу по США и помочь строить направление дальше.
Особенно интересны люди, которые уже соприкасались с американским направлением, понимают Facebook*, SS-нутру и готовы работать внутри команды. Для соло-байеров, которые пробовали США и поняли, что в одиночку не вывозят, это может быть возможность перейти в более сильную инфраструктуру.
Итоги выпуска
SS-нутра на США выглядит перспективным направлением для команд, которые уже уперлись в ограничения COD-нутры и хотят большего масштаба. Но этот рынок требует серьезной подготовки: сильной инфраструктуры, бюджета, BDM-аналитики, понимания Facebook*, платежек, VSL и работы с прямыми рекламодателями.
Главные риски — нестабильность платежек, сложный доступ к рекламодателям, KYC, дорогой источник и необходимость постоянно анализировать рынок. При этом у направления есть важное преимущество: большая емкость США, отсутствие привычных COD-ограничений по капам и возможность масштабироваться при правильно выстроенной системе.
*принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещенной
