HR-вертикаль в арбитраже: как работает трафик на курьеров, где искать кандидатов и почему офлайн все еще жив

В новом выпуске подкаста поговорили с Марией, Head of HR-вертикали Pampadu. Обсудили, как устроена HR-вертикаль, почему ее часто недооценивают, какие источники трафика работают, чем Яндекс отличается от других офферов и почему сейчас стоит смотреть в сторону СНГ и Латинской Америки.

HR-вертикаль — это не классический подбор персонала

В HR-вертикали Pampadu около 85–90% направления сейчас приходится на Яндекс, а остальные офферы занимают примерно 10–15%. При этом важно понимать: HR-вертикаль здесь — это не классический подбор кадров. Это не история про поиск айтишников, специалистов с большим опытом или сложные вакансии с долгим трудоустройством.

Мария объяснила, что в этой вертикали главное — объем и скорость. Нужно много кандидатов, быстрое подключение и минимальный порог входа. «Нужно очень много, очень быстро и минимальные требования. Чтобы были руки, ноги, голова и телефон».

Сейчас команда развивает СНГ и движется в сторону Латинской Америки. Но и там речь идет не о сложном найме, а о gig work — быстрых подработках, где человек может взять сумку, выйти на линию и начать выполнять заказы.

Почему Яндекс — ключевой оффер

Яндекс в этой вертикали остается главным игроком, потому что у него самый простой и быстрый путь кандидата. Условно человек может оставить заявку, скачать приложение, получить сумку и выйти на работу в течение нескольких часов.

Мария объяснила, что Яндекс сейчас активно идет в СНГ и постепенно смотрит в сторону Латинской Америки. Логика простая: когда крупный игрок заходит на новый рынок, ему нужно быстро набрать много курьеров. Для этого он предлагает условия лучше, чем у местных конкурентов, и переманивает аудиторию.

Например, в Казахстане Яндекс активно конкурировал с Wolt и фактически переманивал курьеров лучшими условиями. По словам Марии, похожую модель Яндекс хочет использовать и на других рынках.

Как устроены выплаты в Яндексе

Одна из главных особенностей Яндекса — сложная модель оплаты. Здесь платят не просто за регистрацию кандидата и не только за выход на работу. Выплата зависит от того, сколько заказов курьер реально выполнит.

Например, человек перешел по ссылке, зарегистрировался, начал работать и выполнил заказы. За каждый выполненный заказ вебмастер получает выплату. В Москве это может быть около 500 рублей за заказ. Максимум — за 100 заказов, которые курьер должен выполнить в течение 30 дней.

Если курьер действительно делает 100 заказов, выплата может достигать 50 тысяч рублей. Но если он выполнил только 5–7 заказов, сумма будет уже намного меньше — примерно 2–3 тысячи рублей. Поэтому прогнозировать экономику в HR-вертикали сложнее, чем кажется со стороны.

Мария напомнила, что раньше у Яндекса были другие условия: в определенный период могли платить большие суммы даже за один выполненный заказ. Но это быстро привело к фроду. Люди регистрировались, выполняли минимальное действие, получали выплату и уходили. Поэтому модель постепенно ужесточалась. Сейчас Яндекс смотрит не только на сам факт выхода, но и на то, остается ли человек работать дальше. И это логично: если курьер сделал несколько заказов и ушел, экономика у рекламодателя не сходится.

Воронка кандидата: от заявки до первого заказа

Путь кандидата в Яндексе устроен максимально быстро. Человек оставляет заявку, получает SMS-код, скачивает Яндекс Про, выбирает город и формат занятости. После этого его переводят в Telegram-бот, где он проходит короткое обучение: как выполнять заказы, где получить сумку и что делать дальше. Затем кандидат выбирает ближайший пункт, где есть сумка, приходит за ней и выходит на линию. По словам Марии, весь процесс может занять около трех часов. Именно скорость — одно из главных преимуществ Яндекса. В других сервисах путь может быть длиннее: нужно прийти на стажировку, оформить больше документов, пройти дополнительные этапы.

Авито: почему «выложить объявление» уже недостаточно

Авито остается одним из рабочих источников, но воспринимать его как легкий вход уже нельзя. Это не история про «выложил два объявления — получил сто откликов — заработал».

Мария объяснила, что сейчас порог входа в Авито может начинаться от 300-400 тысяч рублей. Для Москвы этого может быть мало: чтобы быть в топе, может понадобиться около миллиона рублей.

Причина в конкуренции. Нужно покупать продвижение, удерживать позиции и быстро обрабатывать отклики. Кандидат на Авито обычно откликается не на одну вакансию, а сразу на несколько. Кто быстрее позвонил и довел человека до действия, тот и получил курьера.

Отдельно Мария отметила, что аудиторию часто представляют неправильно. Многие думают, что основная целевая аудитория — это молодые люди 16-18 лет. На практике среди кандидатов много людей около 40 лет. И они часто не хотят переписываться в чатах — им проще, когда им звонят и помогают пройти путь до выхода.

Как правильно смотреть на Авито

Просто зайти и выложить вакансию можно, но результат может быть нулевым. Объявление окажется где-то внизу выдачи, деньги за размещение спишутся, а откликов не будет.

При этом у Авито есть полезная аналитика по спросу. Можно посмотреть, сколько людей в конкретном городе ищут работу курьером, и сравнить это с количеством объявлений. В одном городе может быть много вакансий и мало спроса, а в другом — наоборот. Мария отметила, что этой аналитикой пользуются далеко не все, хотя она помогает не лезть туда, где уже слишком много конкуренции.

SEO в HR-вертикали: почему это долго

SEO в этой вертикали работает сложнее, потому что рынок очень быстро меняется. Ставки и потребности по регионам могут меняться каждую неделю.

Мария привела пример с Санкт-Петербургом. В декабре ставка могла быть около 100 тысяч рублей, потому что был высокий спрос на курьеров. Но затем у Яндекса появился профицит, и ставка снизилась до 13 500 рублей. Если источник раскачивается долго, он может просто не успеть за рынком.

В HR-вертикали все завязано на реальную потребность бизнеса. Если в городе уже достаточно курьеров, новые кандидаты не нужны в прежнем объеме. А если заказов мало, курьеры тоже быстро уходят, потому что им нечего доставлять и не на чем зарабатывать.

Почему HR-вертикаль не такая простая, как кажется

Со стороны HR-вертикаль часто выглядит как идеальный вход для новичков: белая ниша, понятный оффер, быстрые деньги, простая аудитория. Но на практике все не так просто.

Да, в этой вертикали можно зайти без огромных команд и сложной технической инфраструктуры. Но если говорить про онлайн-источники, там уже нужны бюджеты, прозвон, сопровождение кандидатов и понимание экономики.

Мария сказала, что новички чаще всего начинают не с онлайна, а с офлайна: расклейки объявлений, листовок, QR-кодов, договоренностей на местах. И это логично. Аудитория HR-вертикали часто ищет деньги здесь и сейчас. Человеку не нужно долго сравнивать сайты или изучать сложные условия. Он увидел объявление, перешел по QR-коду, зарегистрировался и начал работать.

Офлайн как сильный источник трафика

Офлайн в HR-вертикали все еще может давать хороший результат. Мария привела пример партнера, который расклеивал объявления в Ростове-на-Дону. Такой формат может показаться простым, но для этой аудитории он работает.

Также она рассказала историю 18-летнего партнера. Он начал с круга своих знакомых, привлек первых курьеров и заработал несколько миллионов. Потом построил реферальную систему: предлагал уже подключенным курьерам приводить новых людей и получать за это деньги.

После этого он пошел дальше — начал договариваться с менеджерами в пунктах выдачи сумок, чтобы они предлагали кандидатам регистрироваться по его ссылке. Так один офлайн-источник превратился в систему.

Яндекс Директ: недооцененный источник

Если говорить про платные онлайн-источники, Мария выделила Яндекс Директ. По ее словам, он недооценен: конкуренции там меньше, чем в некоторых других вертикалях, а порог входа ниже, чем в Авито.

В Директ можно пробовать заходить с бюджетом 200-300 тысяч рублей. В некоторых регионах тест может быть возможен и со 100-200 тысячами. Да, выплаты там могут быть ниже, чем в Москве, но ROI у партнера может оставаться интересным.

При этом просто запустить рекламу недостаточно. После заявки кандидат не должен оставаться один. Ему нужно позвонить, объяснить, что делать дальше, помочь скачать приложение, дойти до получения сумки и выхода на заказы. «Для Яндекс Директа тебе нужен не только директолог, тебе нужен еще менеджер по продажам».

Работа с лидом не заканчивается на заявке

В этой вертикали заявка сама по себе еще ничего не значит. Человек может оставить номер, но не скачать приложение. Может скачать приложение, но не получить сумку. Может получить сумку, но не выполнить заказы.

Поэтому партнеру важно сопровождать кандидата на каждом этапе. Звонки, SMS, подсказки, напоминания — все это влияет на итоговую выплату.

Да, Яндекс тоже может звонить кандидату, если тот не проявляет активность. Но Мария считает, что партнер все равно должен брать ответственность за свой трафик. Потому что целевое действие здесь — не заявка, а реальные заказы.

Креативы: почему работает UGC

В HR-вертикали хорошо работает простой UGC-контент. Например: «Мой первый день курьером», «Я отнес первый заказ», «Вот сколько заработал», «Показываю, как получил сумку». Это не обязательно должен быть дорогой продакшн. Наоборот, слишком идеальная реклама может работать хуже. Люди лучше реагируют на живой контент, снятый просто и понятно.

Мария рассказала, что есть партнеры, которые работают почти только через UGC: делают Shorts, Reels, короткие видео и оставляют в профиле реферальную ссылку. Если делать это системно, источник может приносить ощутимые деньги. По ее словам, на таком подходе можно зарабатывать 400-500 тысяч рублей, при этом затраты на производство контента могут быть относительно небольшими.

Почему «вылизанные» креативы не всегда работают

Люди устали от идеальной картинки. Особенно в теме подработки. Если в ролике появляется идеально улыбающийся актер с рекламной подачей, это может выглядеть неестественно. Лучше работает обычный человек, который говорит простым языком: не было денег, пошел работать, сделал заказы, получил выплату.

Мария отметила, что ошибки, простая съемка и естественная речь иногда работают лучше, чем дорогая анимация и идеальные субтитры. Такой контент выглядит ближе к реальности.

Facebook* для СНГ и Латинской Америки

С выходом в СНГ и Латинскую Америку интересным источником становится Facebook*. В отличие от серых вертикалей, HR — белая ниша, поэтому здесь меньше проблем с банами.

Мария рассказала, что аккаунты могут жить долго, а реклама откручиваться стабильно. В Казахстане и Узбекистане клик может стоить около 40-60 центов. Команда уже считает экономику и планирует развивать внутренний медиабаинг в СНГ.

Но для Facebook* важен формат. Сейчас лучше работает видео, а не статика. UGC должен быть на языке конкретного гео. И герой ролика должен выглядеть как человек из этой аудитории, а не как рекламная модель.

Telegram, WhatsApp* и ВК

WhatsApp*-чаты раньше были сильным источником, особенно локальные городские сообщества: афиши, новости, ЧП, районные чаты. Там была аудитория, которой могла быть интересна подработка.

С Telegram все сложнее. По словам Марии, это не всегда естественный путь кандидата. Человек, который хочет стать курьером, не обязательно пойдет искать специальный Telegram-бот.

Про ВК Мария сказала, что не слышала сильных кейсов, где таргет ВК давал бы большие деньги именно в HR-вертикали. Возможно, источник может работать, но ярких примеров с большими объемами у нее нет.

От чего зависит экономика HR-вертикали

HR-вертикаль сильно зависит от реального спроса на доставку. Это не банк, который может массово выдавать карты. Доставка не может принять бесконечное количество курьеров.

Если курьеров слишком много, им не хватает заказов. Если заказов мало, они быстро уходят. Поэтому ставки меняются в зависимости от города, сезона и потребности бизнеса.

Например, перед новогодними праздниками спрос на доставку растет, поэтому курьеров начинают активно привлекать заранее. А январь может быть более спокойным периодом: люди меньше заказывают, у них меньше денег после праздников, и потребность в новых курьерах снижается.

Кто на самом деле идет в курьеры

Типичного кандидата часто представляют слишком узко. Это не только молодые парни. Среди кандидатов много женщин, людей старше 40 лет, водителей, тех, кто уже работает в смежных сферах.

Отдельное направление — таксопарки. У них уже есть аудитория водителей, которую можно дополнительно монетизировать через доставку. Один и тот же человек может работать в такси и параллельно выполнять заказы Яндекс Еды. Мария также пояснила, что Яндекс Доставка и Яндекс Еда — это разные бизнесы внутри Яндекса. У них разные структуры, разные команды и разные процессы подключения.

Латинская Америка: почему важно зайти вовремя

Латинская Америка интересна тем, что крупный игрок только заходит на рынок. А когда большой сервис приходит в новую страну, ему нужно быстро набрать много курьеров. Для этого он часто предлагает условия выше рынка. Мария объяснила, что это и есть лучший момент для партнеров. Конкуренции еще мало, потребность в кандидатах высокая, а ставки могут быть очень привлекательными.

По ее словам, выплаты в Латинской Америке могут быть около 180-200 долларов за курьера. При этом условий может быть меньше, чем в России: не 100 заказов, а, например, 30 или даже 5. Через UGC лид может стоить очень дешево — 10-20 центов. Плюс Яндекс локально обзванивает кандидатов, что помогает повышать конверсию.

Почему HR может быть интересен командам из гемблинга

Многим просто сложно перестроиться. Команды из гемблинга привыкли к своим процессам: Facebook*, ночные запуски, баны, аккаунты, постоянный контроль. В HR сложности другие: нужно строить операционку, прозвон, сопровождение кандидата и работу с лидами.

При этом никто не говорит полностью уходить из гемблинга. HR можно тестировать в сплите. Тем более аудитория частично пересекается: люди, которые ищут быстрые деньги, могут интересоваться и казино, и МФО, и подработкой курьером.

Самый недооцененный источник

Одним из самых недооцененных источников Мария назвала триггеры и SMS-рассылки через триггеры. По ее словам, команда уже тестировала этот источник небольшим бюджетом. Они купили домен, заплатили агентству и получили ROI около 20-30% практически без сложных действий.

Мария не стала подробно раскрывать техническую часть, но объяснила общую механику: триггеры могут собираться с сайтов конкурентов или других площадок, после чего по базе отправляется SMS-рассылка.

Главный совет тем, кто хочет попробовать HR-вертикаль

В конце разговора Мария сказала, что ждать идеального момента не стоит. Лучших ставок, идеального рынка и полностью понятных условий может не быть. Ее главный совет — начинать тестировать сейчас. Особенно небольшим командам, которым проще быстро перестроиться, попробовать новое гео, новый источник или новый формат работы. Крупным командам сложнее менять процессы, а маленькие могут быстрее зайти в нишу и найти рабочую связку.

HR-вертикаль со стороны может казаться простой, но внутри у нее много деталей: ставки, регионы, спрос, сопровождение кандидатов, прозвон, офлайн, UGC, сезонность и реальные потребности бизнеса. Именно из этих деталей и складывается результат.

*принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещенной